সিআরএম ব্যবসায় উন্নয়নের নিয়ামক

কোনো ব্যবসায়ের উন্নতি নির্ভর করে বিক্রির প্রবৃদ্ধির ওপর। আর বিক্রির সাথে ক্রেতাদের সম্পর্ক অবিচ্ছেদ্য  তাই ই-কমার্স বা গতানুগতিক ব্যবসায় যেকোনো ধরনেরই হোক না কেন, উন্নতির জন্য বিক্রির প্রবৃদ্ধির ওপর জোর দিতে হবে। অন্য কথায়  ক্রেতাদের ওপর জোর দিতে হবে। বর্তমান ও সম্ভাব্য ক্রেতারাই একটি ব্যবসায়কে উন্নতির শিখরে নিয়ে যেতে পারেন। আর এই বর্তমান ও সম্ভাব্য ক্রেতাদের নিয়ে অ্যাপ্রোচটির নাম কাস্টমার রিলেশনশিপ

ম্যানেজমেন্ট (সিআরএম)।

কল্পনা করুন, আপনি একটি কোম্পানির প্রধান নির্বাহী কর্মকর্তা। সে ক্ষেত্রে আপনি কোম্পানির কোন কোন বিষয়ের ওপর নজর দেবেন। সাধারণত একজন প্রধান নির্বাহী তার প্রতিষ্ঠানের মূল্যমান কীভাবে আরো বাড়ানো যায় এবং কী পদক্ষেপ নিলে কোম্পানির ভ্যালুয়েশন আরো বাড়বে, তার ওপর খেয়াল রাখেন। সেসবের অন্যতম হচ্ছে প্রফিট মার্জিন, কস্ট অব ক্যাপিটাল অথবা কাস্টমার রিটেনশন বা ক্রেতা ধরে রাখা। গবেষণায় দেখা গেছে, যদি এক শতাংশ কাস্টমার রিটেনশন বাড়ানো হয়, তবে কোম্পানির ভ্যালু ৩ থেকে ৭ শতাংশ পর্যন্ত বাড়বে। এ তুলনায় মার্জিন ইলাস্টিসিটি হচ্ছে ১ শতাংশ।

কোম্পানির ভ্যালু বাড়ানো যাবে দু’:ভাবে। এক. আপনি যদি মূলধনের জোগান বা কস্ট অব ক্যাপিটাল বাড়ান। দুই. আপনি যদি ক্রেতাদের ধরে রাখার কার্যক্রম শুরু করেন। কিন্তু এই দুইয়ের মধ্যে পার্থক্য বিশাল। ১ শতাংশ কস্ট অব ক্যাপিটাল অথবা ১ শতাংশ কাস্টমার রিটেনশন বাড়া সমান ‘কোম্পানি ভ্যালু’ নিয়ে আসবে না। ১ শতাংশ কস্ট অব ক্যাপিটাল যে ‘কোম্পানি ভ্যালু’ বাড়াবে, ১ শতাংশ কাস্টমার রিটেনশন বাড়া তার পাঁচগুণ বেশি কোম্পানি

ভ্যালু বাড়াবে বা প্রবৃদ্ধি আনবে। এই তথ্য জানার পর সিআরএম সম্পর্কে আপনার ধারণা পরির্বতন হয়ে যাওয়ার কথা। সিআরএমে নজর দেয়ার অর্থ ক্রেতাদের সাথে দীর্ঘমেয়াদে সুম্পর্ক গড়ে তোলা। গত কয়েক দশকে এর জনপ্রিয়তাও বেড়েছে বহু । কারো কাছে এর অর্থ ওয়ান টু ওয়ান মার্কেটিং, কারো কাছে এটি একটি কন্ট্রাক্ট সেন্টারের মতো, আবার কারো কাছে এর অর্থ হচ্ছে প্রযুক্তিগত সমাধান।

সিআরএমের বিবর্তন

আমরা জানি, সিআরএম হচ্ছে ক্রেতাদের সাথে দীর্ঘমেয়াদে সম্পর্ক  স্থাপন করা। সিআরএম এমনিতে নতুন কোনো ধারণা না হলেও বর্তমানে এর প্রয়োগের ধরনে পরিবর্তন এসেছে। শত বছর ধরে ব্যবসায়ী বা ব্যবসায়ের সাথে সম্পৃক্ত লোকজন এর চর্চা করে আসছে। আমরা জানার চেষ্টা করব কোন কোন বিষয় ̧লো সিআরএমকে  ব্যবস্থাপনার সর্বোচ্চ পছন্দের জায়গায় নিয়ে এসেছে। চারটি প্রধান নিয়ামক হচ্ছে প্রযুক্তি, প্রতিযোগিতা, সার্ভিস সেক্টরের প্রসার এবং কোয়ালিটি মুভমেন্ট। এ বিষয় লোর প্রতিটি সম্পর্কে আমরা জানব। উচ্চ প্রযুক্তিতে আছে এসএমএসি। মানে সোশ্যাল মিডিয়া, মোবাইলিটি, অ্যানালিটিকস, ভ্যালু চেইনের ওপর ক্লাউড ইফেক্টের প্রভাব। এলো অর্জনের জন্য ব্যয় সঙ্কোচন বা কমানো জরুরি। এটা ছোট-বড় সব ধরনের প্রতিষ্ঠানে বিভিন্ন খাতে প্রযুক্তির ব্যবহারের মাধ্যমে তাদের ক্রেতাদের ভালোভাবে জানা যায়। এটি সহজে গ্রহণ করা যায়, ব্যবহার করা সহজ আবার সবার জন্যই উন্মুক্ত। বেশিরভাগ বাজারে তীব্র প্রতিযোগিতা হচ্ছে অপর একটি,  রুত্বপূর্ণ ফ্যাক্টর। মুক্তবাজার অর্থনীতির সূচনার পর পর প্রায় সব সেক্টরে প্রতিযোগিতা বাড়তে থাকে। প্রাথমিকভাবে অনেক সেবাধর্মী ব্যবসায় যেমন এয়ারলাইনস, টেলিকম ইন্স্যুরেন্সসহ অন্যান্য আর্থিক সেবাদাতা প্রতিষ্ঠান একচেটিয়া ব্যবসায় করত। তবে সময়ের সাথে সাথে এখন অবস্থার পরিবর্তন এসেছে। মার্কেটারেরা এখন লক্ষ করে দেখেছেন, নতুন করে ক্রেতা ধরে বাজার তথা মুনাফা বাড়ার চেয়ে বিদ্যমান ক্রেতাদের ধরে রাখা অনেক বেশি লাভজনক। এ ক্ষেত্রে তৃতীয় যে ফ্যাক্টরটি আছে তা হচ্ছে সেবাধর্মী সেক্টরেররুত্ব বৃদ্ধি পাওয়া। দেখা গেছে, উন্নয়নশীল দেশ ̧লোর অর্থনীতিতে কৃষি ও উৎপাদনশীলতার অবদানই সিংহভাগ। তাই সে সময় সেবা দেয়া প্রতিষ্ঠান, লোর অবদান ছিল খুবই নগণ্য। তবে গত দুই দশক ধরে জিডিপিতে সেবা সেক্টরের অবদান μমেই বাড়ছে। উদাহরণ স্বরূপ, ভারতের অর্থনীতিতে সেবা সেক্টরের অবদান ৬০ শতাংশ। এয়ারলাইনস, ব্যাংকিং, আর্থিক সেবা, হসপিটালিটি সেক্টর ̧লো হচ্ছে সিআরএমের প্রধান গ্রাহক। একই সাথে তারা তুলনামূূলকভাবে অনেক দ্রুত একে গ্রহণও করছে। এর প্রধান কারণ, উৎপাদন সেক্টরের সরাসরি ভোক্তাদের সাথে কোনো যোগাযোগ থাকে না। কিন্তু সেবা সেক্টর ̧লোকে এন্ড কাস্টমারদের সাথে সরাসরি যোগাযোগ রাখতে হয়। তৃতীয় ফ্যাক্টরটি হচ্ছে, কোয়ালিটি মুভমেন্ট প্রোগ্রাম। এটি একাধিক ভবিষ্যতের দিকে ধাবিত করে। যেমন বিভিন্ন উদ্যোগ যাদের মধ্যে আছে টোটাল কোয়ালিটি ম্যানেজমেন্ট, সিক্স সিগমা ইত্যাদি। আর কোয়ালিটি মুভমেন্ট মূলত ক্রেতাদের ফিডব্যাকের ওপর ভিত্তি করে বিভিন্ন প্রসেস মডিফাইয়ের মাধ্যমে ক্রেতা সন্তুষ্টি বাড়ানোর একটি প্রচেষ্টা। উপরের সব ̧ লো ফ্যাক্টরের দিকে লক্ষ করলে দেখা যায়, বর্তমান সময়ে এসব পদক্ষেপ গ্রহণ করার মাধ্যমে ক্রেতাকেন্দ্রিক বা ক্রেতাকে ঘিরে সব কার্যক্রম পরিচালনা করা হয়।

রিলেশনশিপ মার্কেটিং কী?

মার্কেটিং বা বাজারজাতকরণ চর্চাতে এমন কোনো কনস্টেট নেই, যা লোকেদের পণ্য বা সেবার মার্কেটিংকে রিলেশনশিপ মার্কেটিংয়ে রূপান্তর করে। এ ধারণাটি ১৯৮০ সালে আবির্ভূত  হয়। তারপর সময়ের পরিক্রমায় এতে বিবিধ পরিবর্তন এসেছে। এটি কোনো কোম্পানিকে কী করে মার্কেটিং ফাংশন ̧লো রূপান্তর করা যায় তা নিয়েই কাজ করে না বরং তা কীভাবে সবার কাছে মার্কেটিং করা যায়, কীভাবে নতুন পণ্য উদ্ভাবন করা যায় ইত্যাদিসহ ব্যবসায় সংস্কৃতির সবকিছু নিয়ে আলোচনা করে। দেখা যাক, রিলেশনশিপ মার্কেটিং বিষয়টি কী? রিলেশনশিপ মার্কেটিং হচ্ছে বিদ্যমান ক্রেতাদের ধরে রাখার জন্য সচেতনভাবেই মার্কেটিংয়ের সব রিসোর্সকে বণ্টন করা। এ সংক্রান্ত সবচেয়ে ভালো উদাহরণ হতে পারে লয়ালিটি প্রোগ্রাম চালু রাখা। এ প্রোগ্রামের প্রয়োজনীয়তা থাকবে আজ থেকে ২৫-৩০ বছর পরও। এর শুরু হয়েছিল এয়ারলাইনস সেক্টরে। সেখানে ভ্রমণকারীরা যেন বার বার তাদেও এয়ারলাইনস ব্যবহার করে, তার জন্য এ ধরনের প্রোগ্রাম গ্রহণ করা হতো। তবে এটি ব্যবহার করা হয় বিশেষত সেবাধর্মী ও আর্থিক প্রতিষ্ঠান ̧লোতে। আপনার হয়তো ব্যাংকার আছে, যিনি একই সাথে আপনার একজন রিলেশনশিপ ম্যানেজার আছে। আর্থিক প্রতিষ্ঠানে আপনার হয়তো একজন ওয়েলথ ম্যানেজার ও একজন রিলেশনশিপ ম্যানেজার আছে। আর আমরা জানি, রিলেশনশিপ মার্কেটিংয়ের এই ক্ষেত্রটি কাজ করে বিজনেস টু বিজনেসে